Con il turismo culturale le persone progettano viaggi per scoprire la storia e l’identità di un territorio. La scelta dei luoghi da visitare mediata delle narrazioni audiovisive e dal cinema ha generato ingenti flussi di cineturismo. Leggi l’articolo per comprendere le dinamiche di questo fenomeno e perché è utile inserirlo all’interno di una strategia di marketing turistico.
Indice dell’articolo:
- Definizione di turismo culturale
- Alcune strategie di turismo culturale
- Il cineturismo come esperienza emozionale
- Il cineturismo come marketing turistico: vantaggi e rischi
- Casi studio di cineturismo in Italia
- Conclusioni
Definizione di turismo culturale
Il turismo culturale esiste da sempre come bisogno umano di esplorare luoghi percepiti attraverso immagini o narrazioni orali e conoscere la loro identità storica. Il riferimento principale per una definizione accettata dalla maggior parte degli esperti di settore è il World Tourism Organization. Questo ente internazionale parla di «movimento di persone generato da interessi culturali»; nello specifico, segmenta l’oggetto del turismo culturale in heritage tourism e art tourism (prodotto base) e in lifestyle e creative industries (prodotti secondari) (fonte: Agenzia di Stampa Cult).
I contenuti del patrimonio culturale, storico-artistico, antropologico e immateriale permettono al turista di conoscere in modo più profondo e diretto l’identità, il genius loci e la memoria storica di un luogo. Che sia un weekend o una permanenza più lunga, il viaggio culturale può assumere diverse sfumature, dal semplice intrattenimento a un’indagine di studio o ricerca. È considerato una forma alternativa e diversificata rispetto al turismo di massa che sul lungo termine mercifica e svilisce un territorio. Vediamo alcune strategie utili.
Alcune strategie di turismo culturale
Le città con una forte memoria storica sono più predisposte a generare turismo culturale. Il loro patrimonio è costituto non solo da musei, chiese e palazzi storici ma anche da tutto quel sistema di attrattori culturali che compongono il paesaggi urbano e l’eredità delle tradizioni materiali e immateriali locali.
Agenzie, operatori, aziende e associazioni di settore possono costruire prodotti esperienziali coinvolgenti per alimentare l’interesse verso il patrimonio culturale:
- organizzazione di tour e visite guidate a tema
- connessione tra rete museale e centri storici
- realizzazione di eventi e festival culturali
- laboratori di artigianato, enogastronomia e tradizioni locali
- attività ed esperienze ludiche a tema culturale
- influencer marketing e city storytelling
- progetti audiovisivi, multimediali e transmediali a tema culturale.
Una strategia di turismo culturale deve essere costruita su misura in base alla vocazione culturale di un luogo, alla logistica del territorio, al budget a disposizione e soprattutto studiando le abitudini e i bisogni del “turista culturale” (straniero o cittadino). Gli obiettivi principali possono essere:
- rafforzare l’immagine attrattiva all’esterno attraverso i punti di forza del patrimonio culturale
- rivalorizzare territori poco noti con forte vocazione culturale
- educare la comunità locale a riscoprire le proprie origini culturali.
Un turista che ha vissuto un’esperienza memorabile, sarà stimolato a produrre contenuti multimediali del viaggio, a condividerli e a raccontarli (turista prosumer). Dal passaparola, alla recensione, allo sharing sui social fino alla creazione di un vero e proprio blog di viaggio, il passo è breve.
Il cineturismo come esperienza emozionale
Negli ultimi anni, la voce dell’industria creativa e dell’intrattenimento si è arricchita con il film tourism o cineturismo. Si tratta di un fenomeno forse più recente del turismo culturale, almeno come disciplina studiata dalla letteratura accademica, innescato indirettamente dal successo di un prodotto audiovisivo e cinematografico che in qualche modo risalta il valore di una o più location all’interno della narrazione.
Film, serie TV, spot pubblicitari, documentari e ogni altra tipologia di prodotto audiovisivo girato nei luoghi di una città o di un territorio sono capaci di riscrivere la “geografia” di un paese e di trasformare il rapporto tra le persone e i luoghi in termini di percezione e immaginario. Quando non è costruito a monte con un preciso intento di marketing, il fenomeno attrattivo del cineturismo verso i luoghi dell’audiovisivo nasce in genere dal basso, su iniziativa spontanea del pubblico spettatore che decide di muoversi per vedere dal vivo i luoghi della finzione. Il più delle volte l’esperienza turistica in un cine-luogo è come la conferma di uno status, che lega lo spettatore a tutto il mondo narrativo vissuto sul piccolo o grande schermo.
I motivi dello spostamento verso le cinelocation (reali, finzionali o fantastiche che siano) sono molteplici e complessi, ancora da definire, ma gli esperti individuano propri i fattori emotivi e psicocognitivi tra i principali responsabili della scelta turistica. È la qualità del prodotto audiovisivo in sé a far vivere allo spettatore una “bella esperienza emozionale immersiva” (cioè la trama, l’identificazione con l’attore, la performance recitativa, la celebrità della storia). L’innamoramento e l’interesse per il film precedono quelli per il luogo. La bellezza, l’amenità, il valore storico o paesaggistico vengono valutati solo dopo. Le storie nei luoghi e dei luoghi che passano attraverso i media non solo possono riflettere la realtà, ma sono capaci anche di plasmarla, creando percezioni e aspettative altre. Dunque, il desiderio più forte è andare nei luoghi del cinema per rivivere emozioni, emulare i personaggi che ci hanno fatto sognare:
Lo spettatore si trasforma in cineturista quando, agli elementi razionali trasmessi da ciò che ha visto sullo schermo, subentrano quello emozionali; il viaggio si fa, così, emozionale, geopsichico e si trasforma in azione nel momento in cui l’immagine interiorizzata diventa guida […] alla ricerca di una ripetizione più autentica dell’emozione provata durante la visione […] con l’effettuazione del viaggio stesso. (in Andrea Lolli, Cinema e turismo, Carocci Editore, p. 30)
Il cineturismo come marketing turistico: vantaggi e rischi
Il significativo ritorno di persone innamorate dei luoghi è un’opportunità imperdibile in termini di spesa turistica e reputazione del territorio. Cineturisti entusiasti significa consumo di servizi, di cibo, di trasporti, di pernottamento. Lo stesso vale per tutto il personale di una troupe di produzione cinematografica, che sosta sul territorio, in genere, per tempi medio-lunghi.
Quando un film o una stagione seriale propongono un racconto alternativo o positivo di un quartiere abbandonato, o quando mettono sulla scena un luogo di cultura finora sconosciuto o poco noto, si attiva un nuovo storytelling per il territorio. Gli enti locali sono in qualche modo “costretti” a migliorare l’accesso e la fruizione di questi spazi, favorendo una riscrittura sociale e culturale di spazi reclusi. Si può riscrivere l’identità e la percezione di una città con un racconto finzionale e da questo costruire una realtà diversa.
Questo processo sta orientando gli enti locali a favorire il cinema e l’elemento audiovisivo come strumento incluso all’interno di una strategia di promozione turistica. L’istituzione delle Film Commission regionali, i vantaggi della Legge sul cinema n. 220/2016, lo snellimento della burocrazia e delle pratiche amministrative, la diffusione delle DMO (Destination Management Organization) e l’accesso a fondi regionali e nazionali (es. PNRR) sono alcuni degli strumenti messi in atto per invogliare le case di produzione cinematografiche e le agenzie pubblicitarie nella scelta delle città come sede per il set delle riprese. Meno vincoli e più servizi logistici permettono libertà creativa nel mostrare e raccontare i luoghi all’interno della narrazione.
La strategia turistica deve essere ben pianificata tra tutti gli attori partecipanti, analizzando le esigenze e le possibilità della città ospitante e partendo sempre da dati attendibili. Sì, perché per quanto sia potente l’effetto mediatico delle narrazioni cinematografiche, il cineturismo da solo non basta per il trionfo turistico di una località. Anzi, bisogna evitare o fronteggiare eventuali rischi di sovraffollamento, perdita di identità culturale, alterazione dell’equilibrio comunitario, quali conseguenze a ondate di film o fiction di successo.
Casi studio di cineturismo in Italia
Napoli e Matera come città, la Sicilia come regione, sono eccellenti casi studio di territori al centro di un rinnovato interesse turistico proprio grazie a fortunate (perché ben costruite) produzioni audiovisive e al lavoro amministrativo delle Film Commissioni e delle DMO.
Napoli si racconta già da sola. Registi di calibro hanno consacrato il capoluogo partenopeo a città-simbolo per i set delle storie cinematografiche. Serie TV come Gomorra, L’amica geniale, Mare fuori, film come Napoli velata, Parthenope e la Gatta cenerentola, i videoclip musicali di Liberato, gli spot girati da Dolce&Gabbana, sono solo alcuni dei titoli audiovisivi che hanno lanciato il brand Napoli in tutto il mondo. C’è da aggiungere il lavoro incessante di influencer locali e internazionali sulle piattaforme social Instagram e TikTok che hanno aumentano l’hype partenopeo. Va riconosciuto anche il lavoro di facilitazione mediato dalla Film Commission Regione Campania.
I sassi di Matera in Basilicata furono scelti già nel 1964 dal regista Pier Paolo Pasolini per ambientare le scene del suo film Il Vangelo secondo Matteo. A distanza di quarant’anni Mel Gibson lo ha fatto per ambientare il suo colossal Passion of the Christ nel 2004. Altri titoli hanno contribuito alla riscoperta e al rilancio del comune materano, nominato poi Capitale della Cultura 2019.
La Sicilia gode ancora del successo generato dalle indagini della fiction Rai Il Commissario Montalbano. Da marzo 2025 è in onda su Netflix la serie TV remake Il Gattopardo (produzione italo-svedese) che ambiente le vicende del protagonista tra Palermo, Catania e Siracusa.
Conclusioni
Il cineturismo come strumento di marketing territoriale e di marketing turistico è una valida opportunità per innescare il turismo culturale dei luoghi. Il fenomeno è in continua evoluzione e necessità di studi ulteriori. È innegabile dal punto di vista mediatico la sua potenza nel diffondere, a un pubblico ampio altrimenti difficilmente raggiungibile, nuovi possibili visioni (e destini) di un territorio.
Con il suo ritorno efficace anche sul piano geopolitico ed economico, i risvolti sono molteplici:
- attrarre flusso turistico nazionale e internazionale, modificando falsi stereotipi
- migliorare e aumentare l’interesse della comunità locale alle storie dei luoghi
- rafforzare l’orgoglio locale e il legame del cittadino con la propria città
- (ri)costruire identità e reputazione territoriale.
L’efficacia di una strategia turistica e culturale che voglia includere anche il cineturismo dipenderà da quanto industria creativa, istituzioni locali e stakeholders di settore riusciranno a dialogare e a lavorare in sinergia.
E tu, hai visitato qualche città per scoprire dal vivo le scene del tuo film o della tua serie TV preferiti?
