Pensiamo ad un sistema territoriale di una città italiana nel raggio da 1 a 3 km. Quanti utenti hanno visitato almeno una volta i musei all’interno di questo raggio? Quanti di questi, dopo la prima visita, si sono poi recati in un altro museo appartenente alla “rete museale”?
Probabilmente il dato sarebbe sorprendente, non solo per lo scarso numero di accessi, salvo poche esperienze virtuose, ma per l’assenza generalizzata di infrastrutture atte a configurare un sistema territoriale culturale a beneficio del visitatore.
Gap di immedesimazione e gap di coinvolgimento ostacolano le reti museali
Gap di immedesimazione e gap di coinvolgimento rappresentano ad oggi, le principali sfide dell’entità museale nella sua funzione pubblica di divulgazione e democratizzazione della conoscenza.
Questo enorme banco di prova è trasversale ai pubblici dei musei. Il non pubblico, la cui maggiore rappresentazione è troppo spesso il potenziale pubblico locale oltre a quello chiaramente disinteressato, ed il pubblico dei turisti, spesso non si riconosce o non riconosce l’esistenza di un sistema territoriale museale e non beneficia di azioni e politiche volte a favorire la ripetizione della visita in uno dei musei della “rete museale”.
Emblema di questa problematica sono ad esempio le Domeniche al museo.
Flussi di residenti, turisti, e di soggetti poco interessati, passano per le biglietterie, e nessuna azione di cross sell viene proposta loro a seguito di questa grande iniziativa il più delle volte sold out. E’ come se nel privato si visitassero showroom di prodotti di grande impatto ed il reparto marketing non avesse poi previsto in successione: adesioni al programma fedeltà, club soci, newsletter, nessuna azione per convertire anche solo il 10% di questi passaggi, in acquisto di prodotti principali o correlati nel lungo termine.
Il place branding a servizio della rete museale
A dire il vero la neutralizzazione dei gap di immedesimazione e coinvolgimento, necessita di azioni di place branding.
La valorizzazione del patrimonio culturale richiede la costituzione di reti museali: rilevanti, autentiche e distintive, siano esse digitali, nate dall’implementazione di app ad hoc, o siano esse ancor più vicine alle destinazioni territoriali, si pensi ad esempio alla governance urbana ed ai servizi personalizzati promossi da accordi per la mobilità sostenibile.
Nell’epoca moderna dove il museo non è più luogo conservativo, lo stesso deve uscire dalle sale e coinvolgere il visitatore in una esperienza complessiva di fruizione che passi per i musei pubblici e privati, agevolandolo nella soddisfazione dei suoi bisogni, ora espressi ed ora latenti, al fine di renderlo destinatario di tutti i servizi di una rete museale atta a promuovere il sistema territoriale culturale e solo così tutto il suo patrimonio.
